成功案例
PE“渴投”新茶飲：尋找星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者
身為新一代消費(fèi)者的新一代創(chuàng)業(yè)者不斷涌進(jìn)，茶飲市場(chǎng)正在發(fā)生明顯的變化，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起而帶來(lái)的文化崛起，茶像咖啡一樣風(fēng)行全球并非遙不可及。
6月25日，新茶飲品牌喜茶HEYTEA宣布將在今年7月鄭重進(jìn)入北京市場(chǎng)。同時(shí)開(kāi)業(yè)的兩家店，將分別位于三里屯太古里以及朝陽(yáng)大悅城。為了更好的提高運(yùn)營(yíng)效率、減少客戶的排隊(duì)等待時(shí)間，喜茶還將在朝陽(yáng)大悅城店配備雙水吧。
據(jù)了解，喜茶在2016年下旬獲得IDG資本及知名投資人、樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)超1億元的共同投資后，便加快了開(kāi)店的步伐。公司計(jì)劃在長(zhǎng)三角、珠三角和北京地區(qū)加密開(kāi)店，預(yù)計(jì)2017年底，全國(guó)門店規(guī)模將從目前的50家增至100家。
除了喜茶，站在新式茶飲風(fēng)口的還有奈雪、因味茶、嫩綠茶、一點(diǎn)點(diǎn)等。其中，奈雪在2016年底獲得了天圖資本近億元的首輪投資，因味茶在2016年7月獲得劉強(qiáng)東等人的5億元A輪投資。PE為何對(duì)新茶飲如此青睞？這些勇于探索商業(yè)模式的公司中誰(shuí)將成為星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者？
2012年，聶云宸在沒(méi)有父母認(rèn)可、資本幫助和名校背書(shū)的情況下，開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)之路。他經(jīng)營(yíng)的第一家門店，在廣東省江門市九中街開(kāi)張。據(jù)了解，在創(chuàng)業(yè)之初，門店名為“皇茶”，后因商標(biāo)問(wèn)題于2016年初，全部更名為“喜茶”。
目前，喜茶在廣州、深圳、上海、佛山、東莞、中山等地區(qū)有分店約50家，均為直營(yíng)店鋪，總體營(yíng)業(yè)額已過(guò)億元。門店從江門開(kāi)到廣州、深圳等地，喜茶給人的印象是生意火爆、排隊(duì)夸張。它同時(shí)也面臨諸多質(zhì)疑，有的人覺(jué)得喜茶是雇人排隊(duì)，有的人覺(jué)得這種網(wǎng)紅店是“虛火”，過(guò)半年可能就不行了。
聶云宸對(duì)此表示，喜茶在最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，也曾面臨生意慘淡的窘境。后來(lái)通過(guò)一系列新品的研發(fā)推出，客戶才逐漸變多。排隊(duì)現(xiàn)象的產(chǎn)生，其實(shí)是口碑傳播的結(jié)果。雇人排隊(duì)的做法一是經(jīng)濟(jì)上不劃算，二是根本不存在。排隊(duì)問(wèn)題主要看品牌勢(shì)能有多高，以及門店數(shù)量有多少，增加開(kāi)店數(shù)量是解決排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題的根本方法。
“我希望喝喜茶可成為人們的一種日常消費(fèi)，而不是許多人評(píng)價(jià)的網(wǎng)紅品牌?！甭櫾棋氛f(shuō)，自己決定創(chuàng)業(yè)，也是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)茶飲市場(chǎng)巨大、消費(fèi)高頻，但卻缺乏口味好又有安全保障的好產(chǎn)品。
外界對(duì)于喜茶的另一種疑慮，是其跨地域擴(kuò)張的可能性。廣東人有喝茶的習(xí)慣，喜茶、奈雪等茶飲品牌也都起源于廣東。當(dāng)喜茶準(zhǔn)備向上海、北京擴(kuò)張時(shí)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還會(huì)買賬嗎？
聶云宸對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，他認(rèn)為不同地方的食品可能存在差異性，但飲品的地域差異性沒(méi)那么強(qiáng)，比如星巴克和可口可樂(lè)在全世界內(nèi)都很容易賣。在喜茶進(jìn)入上海之前，很多人認(rèn)為上海人喝咖啡不喝茶，但事實(shí)上喜茶開(kāi)店以后效果還不錯(cuò)。
“對(duì)于北京市場(chǎng)我們是有信心的，本身喜茶的定位是以20歲到30歲的年輕白領(lǐng)為主，我相信這代人的消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有很強(qiáng)的地域?qū)傩?，一定要吃小時(shí)候本地的東西?！彼f(shuō)。喜茶在北京做市場(chǎng)調(diào)查與研究時(shí)，考察得也并不是北京原有的奶茶店經(jīng)營(yíng)得怎么樣，而是城市的基本消費(fèi)力。顯然，北京作為一線城市的消費(fèi)力是足夠的。
聶云宸還強(qiáng)調(diào)，喜茶在擴(kuò)張時(shí)堅(jiān)持的一點(diǎn)是絕不做加盟?！拔覀儾皇且?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化或者管理失控，而是擔(dān)心無(wú)法正確地傳遞公司想要反映出來(lái)的品牌理念?！彼f(shuō)。喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力也主要在于新產(chǎn)品研發(fā)能力、富有現(xiàn)代主義禪意的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，以及對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上游——茶園的掌控。
談及未來(lái)一年的計(jì)劃，聶云宸表示，喜茶將在已確定進(jìn)入的區(qū)域進(jìn)行深耕。一是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理和人員培訓(xùn)，甚至?xí)陆ㄅ嘤?xùn)學(xué)校；二是提高后勤供應(yīng)鏈效率；三是加密開(kāi)店。
“品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈?！甭櫾棋繁硎?，喜茶對(duì)供應(yīng)鏈最底層的需求是高效率、低成本。在此基礎(chǔ)上，喜茶也會(huì)嘗試深入到供應(yīng)鏈上游的茶產(chǎn)地，對(duì)茶的種植方法、土壤等做改造，讓茶可以天然帶有獨(dú)特風(fēng)味，更符合年輕人的口味。
其實(shí)在創(chuàng)業(yè)頭三年，喜茶的店面就可以在一定程度上完成盈利，并且通過(guò)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。聶云宸表示，在IDG投資之后，喜茶在做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一些事情，比如上文提及的供應(yīng)鏈端的全面升級(jí)、門店員工素質(zhì)培訓(xùn)等。目前公司資金充裕，暫時(shí)沒(méi)有下一輪融資的打算。
據(jù)了解，IDG資本與喜茶的結(jié)緣，最早是在2015年。“當(dāng)時(shí)喜茶在廣州已經(jīng)有店了，我們先去看了店、喝了產(chǎn)品，再跟店里排隊(duì)的人交流?！盜DG資本合伙人連盟說(shuō)，那時(shí)排隊(duì)的隊(duì)伍沒(méi)現(xiàn)在那么夸張，自己跟顧客交流后發(fā)現(xiàn)喜茶的口碑很不錯(cuò)。
“任何一件事情都不是孤立產(chǎn)生的，而是前后做了很多工作才慢慢產(chǎn)生的?！边B盟說(shuō)，在投資喜茶之前，IDG已經(jīng)投資了許多休閑飲品和零食領(lǐng)域的企業(yè)。如在茶領(lǐng)域投資天福茗茶、八馬茶業(yè)，零食領(lǐng)域投資三只松鼠、周黑鴨，酒品領(lǐng)域投資江小白等。
他認(rèn)為，喝茶在中國(guó)有歷史傳統(tǒng)，而且茶沒(méi)有咖啡口味那么重，咖啡連續(xù)喝幾杯會(huì)很刺激，但茶可以一杯杯喝下去，讓人感覺(jué)清涼解渴?，F(xiàn)在街邊的茶水飲料店中，運(yùn)營(yíng)方式得當(dāng)、產(chǎn)品質(zhì)量好，又能給年輕人帶來(lái)好體驗(yàn)的門店很少。
“喜茶經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)和嘗試，做出了年紀(jì)輕的人喜歡的產(chǎn)品。而且喜茶堅(jiān)定的保持直營(yíng)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行更好的把控?！边B盟說(shuō)，自己的工作就是尋找世界上應(yīng)該存在的產(chǎn)品和服務(wù)，但是它由于種種原因，剛剛出現(xiàn)或者還未出現(xiàn)。投資三只松鼠、周黑鴨、喜茶，都符合這樣的大邏輯。
曾和IDG資本一同投資過(guò)周黑鴨的天圖資本，則看重了另外一家新茶飲品牌——奈雪的茶。天圖資本投資部董事總經(jīng)理魏國(guó)興此前對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，奈雪與周黑鴨有許多相似之處。首先都代表了各自領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)，用更好的原料和工藝，生產(chǎn)更加健康和美味的產(chǎn)品。在起家的城市都成為了熱銷品牌，且口味具備全國(guó)擴(kuò)張的廣譜性。
第二，都有優(yōu)秀的商業(yè)模式，中央工廠加運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單的連鎖門店，使得成本結(jié)構(gòu)較好，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性顯而易見(jiàn)。第三，奈雪和周黑鴨的產(chǎn)品屬于配方型，能形成獨(dú)特口味且不易模仿。而且創(chuàng)始人都酷愛(ài)自己的產(chǎn)品，能保證產(chǎn)品研發(fā)的激情和重視度。
茶飲能夠取代咖啡，造就中國(guó)的星巴克嗎？魏國(guó)興表示，星巴克能夠風(fēng)行世界，固然有咖啡自身的魅力，但歐美文化優(yōu)勢(shì)更加功不可沒(méi)。茶在中國(guó)有更深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，但過(guò)去傳統(tǒng)茶飲一味強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)、茶道和儀式感，讓快節(jié)奏的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生敬而不親的感覺(jué)，所以行業(yè)有些不景氣。
如今身為新一代消費(fèi)者的新一代創(chuàng)業(yè)者不斷涌進(jìn)，茶飲市場(chǎng)正在發(fā)生明顯的變化。而且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起而帶來(lái)的文化崛起，茶像咖啡一樣風(fēng)行全球并非遙不可及。這樣的一個(gè)過(guò)程中奈雪、喜茶、因味茶誰(shuí)會(huì)成為星巴克的挑戰(zhàn)者，或許只有時(shí)間才能給出答案。
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